Un’impresa telefonica vuole strappare i clienti alla concorrenza e incentivare la loro fedeltà. A quanto ammonta l’incentivo che dovrebbe offrire? Come posso determinarlo usando Excel?
Il cliente tipo dell’impresa telefonica presso cui lavoriamo spende 400 dollari l’anno e l’impresa genera il 10%
di profitto per ogni dollaro speso dal cliente.
A fine anno il 50% dei clienti passa alla concorrenza e, senza incentivi, il 30% dei clienti dei concorrenti passa alla nostra azienda.
Vogliamo offrire ai clienti altrui un incentivo una tantum per passare da noi. Quanto grande dovrebbe essere
l’incentivo se vogliamo che l’operazione sia almeno in pareggio economico?
Dobbiamo analizzare il valore attuale netto per cliente del progetto.
Consideriamo due situazioni, riassunte nella figura:
Uno: cento clienti sono inizialmente presso la concorrenza.
Due: paghiamo ai cento clienti un certo ammontare per passare a noi.
Seguiamo ciascuna situazione per un periodo di tempo, diciamo venti anni, quindi usiamo il comando
“Ricerca Obiettivo” per determinare la somma da pagare a una persona per passare da noi che renda indifferenti le due situazioni seguenti:
Uno: abbiamo appena pagato a cento clienti non fedeli x dollari ciascuno per fare lo scambio.
Due: il mercato è composto da 100 clienti non fedeli.
Ipotizziamo che la nostra analizi inizi il 30 giugno 2004 e che i clienti cambino compagnia, al massimo,
una volta l’anno. Diamo i nomi (“Inserisci > nome > definisci”) alle celle A2:A6 e a quelle da B2 a B6.
Dobbiamo comprendere che:
clienti con noi nell’anno t+1 =0,3 * (clienti presso i concorrenti nell’anno t) + 0,5 * (nostri clienti nell’anno t.)
Analogamente:
clienti con i concorrenti nell’anno t+1 = 0,7 * clienti presso i concorrenti nell’anno t + 0,5 * nostri clienti nell’anno t.
Quindi inserisco 100 nella cella D9 (clienti presso di noi) e 0 nella cella E9 (clienti presso la concorrenza.)
Questa situazione corrisponde a quella che si presenta subito dopo che abbiamo dato l’incentivo a 100 clienti. Stiamo ipotizzando che i clienti che ricevono l’incentivo debbano stare con noi per almeno un anno.
Copiando la formula da D10 a D11:D28 la formula (1-probleave)*D9+probcome*E9 si genera il numero dei
clienti che abbiamo durante ogni anno. (Nella figura sono nascosti gli anni dal 2012 al 2019.)
Copiando la formula probleave*D9 + (1-probcome)*E9 da E10 a E11:E28 ci dà il numero di clienti
durante la concorrenza ogni anno.
Nella cella F9 genero il profitto ottenuto durante il primo anno con la formula D9*annrevenue*profitmargin – switch_fee*100. Notiamo che ho sottratto il costo derivante dal dover pagare i cento clienti che passano a noi.
Copiare da F10 a F11:F28 la formula D10*annrevenue*profitmargin genera il nostro profitto durante gli ultimi anni.
Nella cella D5 calcolo l’NPV dei profitti associati con l’incentivo usando la formula XNPV(0,1,F9:F28;B9:B28).
Allo stesso modo, nel range di celle G8:I28 genero i profitti ottenuti ogni anno da 100 clienti che erano in origine
con la concorrenza. Il 30 giugno 2004 trenta di questi 100 clienti saranno passati con noi anche senza incentivi.
Alla fine, uso “Ricerca Obiettivo” per variare la dimensione dell’incentivo (cella B2) per settare F2 uguale a zero.
Scopriamo che un incentivo di 34,22 dollari rende il valore attuale netto delle due situazioni identiche. Quindi, possiamo dare un incentivo fino a 34,21 dollari per ogni cliente che passi a noi e avere comunque aumentato la nostra profittabilità.
